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分销模式不是原罪

发表时间:2019-08-07 15:55

分销模式不是原罪,知识付费正急于电商化


知识付费没有被叫做“知识社交”,可在一轮轮刷屏微信朋友圈的营销过后,知识付费平台们在“分销+营销”并行的模式上可谓屡试不爽。试图找到知识付费平台疯狂“刷屏”的答案,不妨先来回顾一下大家熟悉的三类产品:网红电商拼多多、一度火爆的直播答题、时下风靡的游戏小程序。




“社交+”的黄金法则

在流量红利消失成为共识的时候,拼多多在三年不到的时间内做到了400亿的恐怖规模,较于淘宝、京东之类的“传统电商”,拼多多的创新之处可以归结如下:


首先是拼团,原价59元的衣服,通过拼团只需要39元,用户可以把拼团链接分享到朋友圈或微信群等社交渠道;

其次是砍价,商品链接发送给好友,点击链接后便会显示相应砍掉的价格,以更低或者免费的形式获得商品;

再次是分享,拼多多的运营活动不乏“1分钱抽大奖天天领现金现金签到助力享免单等,参与门槛正是分享链接给好友。


曾经火爆一时的直播答题,同样有一个巧妙的设置,用户把专享邀请码分享给朋友,可以获得一次复活机会;不难从中总结出共同的关键词,即社交裂变。在流量越来越集中,竞争门槛越来越高的时候,尽其所能地搭上社交关系,在一次次分享转发中裂变为病毒式传播,不失为流量获取的一条捷径


知识付费的电商化

在知识付费还处于混沌期的时候,就已经出现了“分销”的尝试,典型的就是为罗振宇“代班”被外界熟知的樊登。创立于2013年的“樊登读书会”,很早就尝试过通过地方代理销售会员卡的玩法,与各地有独立法人资质的公司签订代理合同,并将销售的一半分给代理商。到2018年初的时候,“樊登读书会”的注册会员人数近600万,实际付费会员达300万,在全球设立了超过1500家分会,年收入过亿。



如果说“樊登读书会”的崛起依赖的是线下模式,网易云课堂、喜马拉雅等玩家更具备所谓的互联网思维。和电商领域的拼多多一样,在流量成本越来越贵的情况下,利用“分销”的思路打通社交关系链,进而完成低成本的拉新。同时也和早期的电商一样,知识付费课程在野蛮生长之后,谁拿到了更多的流量,或者说低成本获得流量的方法,无疑多了几分胜算。



知识付费仍需不断进化

作为消费者,我们可以怀着包容的心态容许知识付费平台犯错,可对于知识付费玩家而言,该如何让用户心甘情愿的掏钱?在时间红利结束后如何谋变?分销模式不缺乏合理性,但市场中依旧出现了一些不和谐的现象,还需要从课程本身去思考进化的方向。


从重营销专向重经营

分销模式所带来的流量高潮,足以让无数参与者为之兴奋,致命的问题却在于:用户的注意力被过渡聚焦在分销利润和营销上,课程内容反倒成了次要因素。营销上的成功是一个好的开局,如何进行持续的用户经营,解决打开率、复购率等外界诟病的痛点,则是知识付费课程逃不掉的问题。


合理的定价机制

原价XXX,限时价XX,分销后价格X.X的做法,可以说是知识付费向电商运营学习的精髓,也是流量的保障之一。在这个阶段过去后,如何让用户对知识付费课程有一个理性的价格认知,使得内容消费成为一种潮流。

培育精准的受众

几乎所有的知识付费产品都在广撒网,怎么沉淀下忠实用户,针对性地提供优质内容,同样需要思考


持续性打造优质内容

大多数知识付费平台过于依赖明星、大V,缺少明确的内容筛选机制,也缺少“草根大V”的上升渠道



或许可以列出这样一个公式:被认可的商业模式=稳定的流量*精准的受众*优秀的产品。拼多多走出舆论困境,进而走向资本的怀抱,在于打通了流量、产品和用户的完整环节。知识付费的所有过程都才刚刚开始,为了解决流量问题,分销模式是无可厚非的选择,只是在内容和用户经营上还有很长的路要走。

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