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IPUP商学院 | IP定位既决高下、也定生死

发表时间:2019-08-20 17:37

商学院在之前的课程中提到:


IP使命=精神

IP愿景=身份

IP价值观=灵魂


可是有了这些,只能说明你的IP刚刚像一个“人”,距离踏上社会还差一大截,因为一个人的“精、气、神”中,还缺少“一口气”,社会犹如江湖,高手过招,胜负旨在一念间。所以必须要加强内在修为,修炼一口气,这样你的IP才充满“精、气、神”,遇到同类竞品对手时,套用一句台词:今日,既分高下,也决生死!


这口气,就是你的IP定位。

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IP定位定义


IP定位是指一个IP通过其内在或者外在的形象包装,基于用户需求,将其独有的个性、文化和良好形象,塑造于用户心目中,并占据一定位置。


IP定位四大要素


用户的取舍

要明白希望对哪些用户提供服务?即:

我能够为哪些用户提供价值?

“我需要放弃哪些用户?”                                           


获取价值

要了解如何盈利?,即:

要找到并解决用户痛点,从而创造价值。

我采用什么盈利模式?


战略控制

要解决如何保护利润流?即:

为什么用户要选择我

我的价值判断与竞争对手有何不同?特点何在?

哪些战略控制方式能够抵消用户或竞争对手的力量?


业务范围

要思考将从事何种经营活动?即:

希望向客户提供何种产品、服务和解决方案?

希望从事何种经营?起到何种作用?

打算将哪些业务进行分包、外购或者与其他公司协作生产?


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IP定位即决高下,也定生死


通过IP定位的定义和要素,我们明白IP定位最主要的目的是为了将你的IP区别于其它同类,树立自己的标签。


商学院认为要先找到自己在用户认知中的位置,具体做法是要放空自己,到客户的脑中寻找对你的IP认知,其实这也是挖掘用户痛点的过程。


那么我们的IP在客户的认知里占据怎样的位置呢?首先必须了解自身的长处。所谓定位一定不是完全寻找客户的需求,然后做一个新的IP,这会脱离你自身运营的长处,所以我们要将已有的IP和市场及用户对接起来,打造发挥我们的IP特长。


因此,我们有必要再明确一次:

清晰你的市场地位并制定策略;

明确你的品类归属、顾客的状况


只有这样,才能进行你的IP定位,接下来,我们参考一下当下市场两款通过定位而火爆的两大IP——瑞幸咖啡和江小白.


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没有清晰目标群体而半温不火的瑞辛咖啡


作为公开对标星巴克的咖啡新秀,瑞幸咖啡打着“新零售咖啡”的概念登陆了资本市场,一经入场就掀起了一波接一波的营销动作,一跃成为中国咖啡界的热门IP,门店数直逼星巴克。


瑞幸咖啡吸纳资本的理由是:中国咖啡消耗量在人均每年4杯左右,远远低于欧美人均每年几百杯,同时还大大低于日韩等亚洲市场的人均消耗量。在加上中国咖啡市场每年以10%以上的增速增长,远超过全球2%的增速。因此有理由相信这个市场容量是巨大的。


然而,即使瑞幸咖啡来势汹汹,但在商学院看来,他却是连定位都没有做好。


商学院一向认为,想要做好目标市场定位(以下简称定位),必须要先确定用户群,即IP对目标消费者或目标消费者市场的选择,不然你定位给谁看?而如果想确定目标消费人群,第一步要先想清楚IP针对的用户群,进而了解这些群体的消费习惯,精炼出如年龄阶段、性别、工作方向、兴趣爱好、生活习惯等标签,才能描画出清晰的用户画像。在这一方面,瑞幸咖啡显然没有做到位。

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所以,虽然瑞幸咖啡认为中国的咖啡市场容量巨大,还有许多可挖掘的消费潜力。但如果在现实中仔细观察就可以发现,虽然咖啡的消费人群并不少,但大多都在消费速溶咖啡,那些热衷于现磨咖啡的城市白领们,其消费频率远远跟不上瑞幸咖啡的扩张速度。


另外,中国人固有的饮食习惯、文化习俗等因素依然在影响着消费习惯,中国咖啡消耗量人均每年4杯比欧美人均每年几百杯,以及日韩等亚洲市场的人均消耗量都要低的现象,恰恰说明了市场容量的小,可见瑞幸咖啡对于市场定位明显不够清晰,在目标人群细分方面也不够明确。


商学院在此简单提一个问题:你在什么样的情况下会喝咖啡?


:加班太累需要提神;需要进行社交活动时;喜欢喝咖啡。



那么问题来了:


第一类消费者明显对于咖啡的功能性需求较强,相对于麻烦的现磨咖啡,他们会选择方便、快捷的速溶咖啡。


第二类消费者需要的也不是咖啡,而是喝咖啡带来的“第三空间”体验,在这方面,瑞幸咖啡赢不了星巴克。


第三类消费者虽然是咖啡爱好者,但他们对于咖啡的品质和环境会有更高的要求,大多会选择精品咖啡馆或者自己手工调制,不仅数量少还难伺候,而瑞幸咖啡瞄准的显然不是这类的小众群体。


综上所述,瑞幸咖啡虽然口号上对标星巴克,但从“大师咖啡”到“专业咖啡新鲜式”,随着其定位的更换,瑞幸咖啡所倡导的“无限场景”概念,仍然没有在用户心里产生深刻的印象,亟待将这一重要卖点清晰化、强调化。

这也说明了瑞幸咖啡想用10亿元就培养出对现磨咖啡忠诚的大众消费者,还有一段很艰难的路走。


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洞察大众的真实需求,屌丝逆袭的江小白


明确IP定位,用差异化价值点定位产品和用户群,商学院认为这方面,江小白最有发言权。


“我是江小白“可能是一个很普通的自我介绍,但它在白酒行业却成为了一个“屌丝逆袭高富帅"的成功IP,以其独特的魅力征服了广大年轻消费者。为什么”江小白“这个IP可以火起来?


商学院认为有以下两个原因:


1、有了深刻的洞察,才会有精准的定位。

当白酒市场趋向饱和时,江小白深刻洞察到中国酒业传统与保守,而在对当代生活现状做了沉浸式调研后,它弃用了传统酒业大力宣传文化历史的做法,而是把白酒定义为“年轻人的小酒”,主打青春元素,一举突破了传统酒业IP的藩篱。


2、发挥产品特色,聚焦目标人群。

老一代人喝起传统的白酒,比较讲究口感,还为此分为了浓香、酱香、米香、清香等不同口味。但对于8090甚至00后消费者来说,他们对酒的口感、香型等需求薄弱。江小白看准时机,大胆创新,除了去除传统白酒浓香的特点,采用单一的高粱小曲酒酿造工艺,还打造了108种口感,可以让消费者自由的加入红茶、绿茶、冰块等,这样新鲜的多种混饮喝法也满足了不同人的不同需求,给年轻人带来了不一样的喝酒乐趣,让江小白轻松赢得年轻消费者,大大满足了消费群体的口感需求。


此外,江小白抓住了80后、9000后这类消费群体年轻、时尚同时追求轻奢的生活等特点,提出了“情绪饮料”这一概念,呼吁年轻人要直面青春的情绪,不回避、不惧怕。这就证明了江小白的产品定位就是年轻人,即未来的主流消费人群。


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正是因为准确的定位,江小白最终开创了自己独有的江湖传说。可以说,江小白之所以能够在当下市场多元化的新消费时代,尤其是互联网经济的介入造成市场重组的今天,率先突出重围,其开展的以青春为口号的定位功不可没。


好,商学院总结一下今天的内容:定位是为了跟你现有的运营和产品贴合,市场需求刚好跟你的长处对接。用抢先占位的方式,找到我们的IP应该在用户认知中的那个位置。围绕这个定位,制作IP名称和IP故事,不断通过各种场合跟用户去讲,直到用户客户心中画上这个等号,只要他们想到某一类产品,就会想到你的IP

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