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IP商学院 | IP人格化,你需要这么做!

发表时间:2019-09-17 10:27

前些日子,《明日之子3》结束了,一轮造星运动暂告终结。里面有许多有个性的选手,令人印象深刻。其实有个性的IP效果也会让人眼前一亮,记忆犹新。



《明日之子3》决赛夺冠现场


商学院在上一堂课中,为创业者们讲了为什么要IP人格化之后,收到许多反馈,大家对IP人格化十分认同,但不知该如何操作,这周,商学院将为创业者们讲解,如何打造IP人格化。

  • 1牢记使命、愿景、价值观

  • 2找准用户群

  • 3了解竞争对手

  • 4IP角色设定

  • 5固定人格化的调性

  • 6人格化的载体

牢记使命、愿景、价值观 

我们要再度明确IP人格化的目的,那就是唤起用户情绪,拉近与用户的距离。因此,也就要明确IP传递的价值观和定位,商学院在前几讲中,就对创业者们提过,IP使命、愿景、价值观,是IP的根本,必须是持之以恒的,它们是IP的根和魂。所以,IP人格化所做的一切,都是基于这个方向来做的,否则你的IP今天人设是高冷范,过几天转变成乡土接地气,这样不但会浪费已经投入的成本,还会造成用户记忆不住的情况。


比如吉利汽车,一直在低端市场拼杀,当它想进入中高端市场时,没有选择升级自身品牌,而是曲线救国,收购中高端车沃尔沃,但即便如此,在中高端市场,吉利汽车的身影,依旧罕见。




找准用户群 

作为IP终端——用户,你一定要清楚他们的逻辑、世界观,他们的喜好和主张,同时,最好弄清楚他们心中的“意见领袖”是谁。


比如,日本品牌无印良品,在日本以物美价廉创立口碑,来到国内,重新定义了他们的调性,转为轻路线,主打简约、文艺、小清新的日系风格。用户群体也从大众转变为有小资情调的青年群体。因为定位清晰明确,搭配唯美、内涵的文案,迅速占领了二线城市的市场,并带动了一批国内的跟风卖场。




了解竞争对手

古语云:知己知彼百战不殆。虽然我们都知道,要尽量回避开竞争产品,要凸显自己的差异化,但是,在一些行业领域,IP人格化和IP产品会很相近,这方面,在智能手机中显得尤为明显。从乔布斯发布第一代苹果智能手机开始,几乎全球知名的手机商,一夜之间,都要参照苹果手机的设计风格,以至于,几乎所有手机商都会选择在苹果手机发布之后的一段时间,再出自家的跟风产品。



挡住logo,你能认出几个品牌?


不过越来越多的手机商开始意识到,这种跟风作案的行为,并不能给自己带来长久的利润,于是诺基亚的浴霸镜头,VIVO的升降镜头,小米的全屏,OPPO的水滴屏,三星的折叠屏等等,扬长避短,各自发力。


IP角色设定 

相信许多创业者都听过cosplay秀,没错,我们的IP人格化,某种意义上来说,就是要做一个角色扮演,当你的IP找准用户群,并躲开竞品之后,你要考虑的就是塑造一个什么形象的IP人格问题,这个角色要和用户建立何种关系,比如:朋友、知己、玩伴、老师等等。


比如当你情感焦虑,可能会选择蜻蜓FM,听听情感故事;当你找不到素材,可以使用今日头条;当你想怀念幼年时的相声、评书,可以在懒人听书上一听为快;当你感到知识枯竭时,可以用老罗的逻辑思维。


当你的IP长时间专注反复的扮演固定角色时,在用户的心里,其实你就是这个角色了。



固定人格化的调性 

在上一篇文章中,商学院就强调过,当IP人格化的方向,调性确定后,尽量不要再去修改。设计界有句玩笑话:“最怕空气突然安静,最拍老板突然的创意。”其实前文中也多次提到,只要,IP人格化后的设定,是基于IP价值观、和用户特性的,也符合战略发展方向的前提下,就尽量不要修改、变化。比如当年火爆一时的脑白金,就是定位大众阶层送礼首选,如果半途改变调性,不再接地气,用户群转型成高冷的精英层群体,那之前辛苦积攒的用户口碑和认知将全部付之一炬。


老话说的好,见什么人,说什么话。就是这个意思。你要对人格化的IP反复进行确认,要知道角色的身份和调性,也就是说什么人格说什么话。


这就好像你去买爱马仕的包,你希望得到的是高端服务,借助品牌价值提升你的价值,而不是在批发市场,听卖货大妈告诉你这个背包多结实,可以放多少菜。


同理,相信你也不会跑到耐克专卖店,去买一声商务西服。



人格化的载体 

商学院在上一篇文章中,就提到过人格化的载体,因为这是IP人格化最重要的一个环节,所谓九九八十一难都过来了,不能差最后一哆嗦。


但是,恰恰有些IP并不在意这一步。大多成熟的人格化IP,是有符合目标用户的性格、情感、脾气,就像人一样的说故事,轻松幽默地跟用户交流、互动。通过普通人的日常琐事,真实、自然的与用户沟通,使价值观相同的用户产生共鸣,得到这类用户认可与信任,从而迅速占领用户心智,形成IP品类。


短期内,用户可能因为猎奇心理,关注到你的IP,可是要让他永久关注你的IP,除了内容吸引人以外,那绝对是IP人格化之后的价值观与之相同。所以,前文商学院就在强调,要让你的IP“说人话”,所谓说人话,就是通过一系列与用户的沟通,在用户心中,形成与用户价值观相同的IP调性,进而吸引更多价值观相同的用户。


除了江小白那样的二次元形象之外,IP人格化的载体,也可以是自家的吉祥物,比如我们经常能看到的,有天猫的猫,京东的狗,搜狐的狐狸,迅雷的鸟,盒马生鲜的河马,途牛的牛,腾讯的企鹅等等...



需要不断重复,来积攒用户认知,所以许多初创公司都选择外包给展业的IP管理团队,但很多时候结果并不理想,其实大多初创公司是有能力来解决这个事情的,在此,我们推荐您试用IPUP绩效通软件,它可以帮助你完美管理设计团队,实现对任务发布、分配、指定责任人推进、跟进工作进度、工作绩效统计一键式管理,帮助老板腾出更多精力来发展企业。


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