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IPUP商学院|优秀广告语能让你的IP学会沟通!

发表时间:2019-09-28 14:26





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上周商学院谈到,要想打造超级IP,广告语和文案绝对是两大杀器。本周,我们将为创业者讲解如何通过广告语,让你的IP学会沟通。

IP广告语

又称传播语,是用一句话来描述IP性能或主张的,是占领观众心智,深化IP形象的一大杀器。它一定是从IP核心利益点中凝聚、提炼出来,做到准确、直观、简介、犀利的传达IP理念与IP信息,这样才能与用户形成从内而外的有效沟通。


说到这里,很多创业者脑海中会有许多问题:
广告语的原理和逻辑是什么;
广告语要怎样写才有价值;
如何能打动、占据用户;
广告语有没有套路和模式;
互联网时代要怎么写广告语。
……等等

商学院在此逐一为大家解惑。



一、IP广告语是文案,但不只是文案,简单来说,就是用一句话,说清楚IP的核心竞争力。


关于这点,相信之前看过商学院关于“IP核心竞争力”内容的创业者们应该能理解。


举个例子来说,格力空调的“好空调,格力造”,简单明了,直入主题。


在那个还是电视广告独步天下的时代,格力的广告语迅速占领用户心智,在用户脑海中,把好空调=格力,成功绑定在一起。


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当国内大多用户还在迷恋国外产品的科技精良,当国内还没有提出“科学技术是核心竞争力”口号的时候,格力已经前瞻性的提出,“格力空调,掌握核心科技。”进一步突出、并强化格力空调的产品优势,最终,格力在2012年便迈进千亿公司俱乐部。


二、广告语不是忽悠用户的情怀,是对用户的亲口承诺。                   


在精神层面看,IP的升级是一个IP产品通过用户的体验、产生认知,进而建立信任及认同。一个超级IP像个宗教,占据用户的思想,驱逐用户的消费。


举个经典案例:在2011年的798某个展厅,一个穿着随便的中年人站在台上,有些紧张的喊出那句被后人奉为经典的口号“小米,为发烧而生!

自此,国内手机市场有了小米的一席之地,雷军也被称为“雷教主、雷布斯。”截至2018年,小米公司对外公布,小米售出手机超过1.2亿部,同年,小米公司在香港上市。


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2019年初小米公司放出的一部雷军的访谈短视频,视频中,雷军道出当年提出这句口号的初衷:小米手机一直以用户体验为上,为发烧而生,就是对用户的承诺,告诉他们,小米手机的初心。


在那个时代,我们可能被贾跃亭的“为梦想窒息”惊艳,也可能被后来的ofo小黄车震惊,但时过境迁,唯有亲口对用户承诺的小米公司还在继续创造奇迹。


三、IP广告语是IP的战略口号,这背后是压倒性的投入和强力执行,更是IP的文化凝练。


当今,上至国家,下到初创企业,广告语就是战略口号。还记得那句“人类失去联想,世界将会怎样?”吗?


这是联想集团的经典广告语,它脱离了地域、种族,站在人类的立场,喊出,依靠“联想”,启迪思维,大胆创新,一切皆可变成现实。


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这句广告语就是联想的口号,也是联想的战略方向,是联想企业文化的结晶,为此,联想集团投入全部力量执行。数十年间,尽管电子产品发展日新月异,迭代频繁,联想的发展势头却一直不错。据联想2019年第二季度公布的数据,联想目前全球市场占有率排名榜首。



四、IP广告语不用飙创意,只要针对竞争环境和用户痛点的深刻洞察。   


所有做广告的人都学习过一个经典案例,“怕上火,喝王老吉。”

是的,没有脑洞大开,没有天马星空,平凡而朴实的七个字,帮助王老吉在可口可乐、康师傅、娃哈哈等一众大佬的世界中脱颖而出。


当时国内饮料界打得不亦乐乎,强如国民品牌健力宝,也江河日下,这时候,王老吉没有试图通过对比口味,突出创意,或是像百事可乐一样狂砸明星等常规做法,而是针对当时所有饮料都没有驻军的最薄弱环节——“健康”下手,而且出手就是一记绝杀。


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百事可乐的广告永远是当红明星扎堆

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王老吉用了一个所有国内最普通的养生词——上火,抓住所有国内所有用户的痛点:喝饮料=不健康,另辟蹊径绕开所有饮料界大佬,开辟了一个属于自己的时代和传奇。


五、广告语就是千金不换的IP资产                             


广告语通过长年累月的播放,所积攒的用户口碑、用户体验,都是IP最宝贵的无形资产,可以说是千金不换。这样的案例数不胜数,其中最著名的,依旧是王老吉,这个红罐凉茶大IP。


王老吉与加多宝的商业大战之精彩,盘活了无数小媒体和吃瓜群众;这场红罐装潢案之经典,入选“2017年推动法治进程十大案件”;所以在此,不得不提。


王老吉和加多宝历经,第一次商标争夺,第二次广告语之争,第三次红罐大战,三次战役后;终于在近期偃旗息鼓,几十亿的巨大市场也因此被各路豪强分割,当年“怕上火,喝王老吉”的盛况不再,可以说这次没有胜者。


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究其争执原因,不外乎一个原因,两家都不愿意放弃“怕上火,喝王老吉”的广告语,和背后积攒下来的数以千万计的用户口碑。


六、互联网时代,要弱化广告语,强化视觉符号                              


是的,你没有看错。在这个快速更迭的互联网时代,我们要做的就是弱化广告语的存在。区别于铂爵旅拍这种电梯杀手级别的线下广告语,线上IP去广告语化,已经成为一种趋势,比如你现在解锁手机屏幕,进入一些常用的APP,你也许使用它们超过两年,但你很可能说不出两款以上的广告语。


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而这些APP的欢迎画面,也非常简明扼要,除了logo以外,几乎看不到广告语。


当然,不是说IP广告语不需要,而是因为线上与线下的商业模式不同造成的,简单说,就是线上IP产品大多是免费注册使用,用户对IP产品的感知,可以在免费体验之后,从中获得;而线下IP产品,大多需要有用户付费体验,只有先打动用户,才可能会产生对IP产品的感知,因此两者产生了对“运营”和“市场”之间的不同侧重点。


后面,商学院会在“IP商业运营模式”章节中,专门讲到这一部分,这里不做深入讲解。


除了“运营”原因外,还有一个重要原因,使热门APP放弃广告语,那是他们已经成为超级IP。我们知道,一个IP的发展可以分为三个阶段:推广阶段、心智阶段、符号阶段。


在推广阶段,IP价值还没有搭建起来,因此IP推广的重心就是向用户传递IP产品优势,比如小米手机最初的广告语:小米,为发烧而生。简单明了,直入主题,迅速占领用户心智中关于“性价比”的品类。


而心智阶段,通常是IP在市场上已经有一定优势的情况下,要从IP价值层面跳出,上升到理念层面,使IP拥有更广泛的影响力,所以,小米后来将广告改成:一面科技,一面艺术。这时候,雷军在说的是小米这个IP的理念,而不再单纯强调功能性。


在符号阶段,说明IP已经成为了某种品类的代名词,已经具备一定垄断性优势,比如小米9最新款的广告语,为你而战,显然比起之前,就要弱化了许多,因为在这个阶段,广告语似乎没那么重要,而logo等符号元素的作用更显著起来。


所以,当IP逐步从0到1,最后到100,变成超级IP的时候,广告语就会慢慢回归到IP本身上来。因此,换个角度说,如果有一天,用户记不住你的广告语时,就说明你的IP已经深入人心了。因为对于一个超级IP而言,logo就是它最终极的广告语。


相信每一个创业者及部门负责人,在设计自己的广告语时,都会聘请专业团队来制作,但随之而来的工作进度、团队协作、绩效成本等问题也开始上纲上线,现在这款IPUP绩效通软件,可以帮助你完美管理设计团队,实现对任务发布、分配、指定责任人推进、跟进工作进度、工作绩效统计一键式管理。IPUP,诚邀你参与内测。

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